Nagyon titokzatosan hangzik az a kifejezés, hogy Mystery Shopping. Mit jelent?
A Mystery Shopping próbavásárlást jelent, közel 100 éve használják, tehát viszonylag új keletű kutatási módszernek számít. Az USA-ban kezdték el alkalmazni azoknál a cégeknél, ahol több egységet működtettek és a főnök nem tudott mindenhol jelen lenni. Később a vállalatok ellenőrzési igénye, kényszere kinőtte magát, így önálló kutatási iparággá vált.

Magyarországon hogyan terjedt el?
Itthon 10 éve beszélhetünk professzionális próbavásárlói felmérésekről. Voltak azonban előzményei, hiszen a fogyasztóvédelem rendszeresen végzett ellenőrzéseket. Ezek többnyire arról szóltak, hogy a boltban kapott 10 dkg felvágott valóban annyi-e és adnak-e blokkot az alkalmazottak. Ez az ellenőrzési funkció természetesen ma is fontos, de sok egyéb tényezővel egészült ki. Mindig az adott vállalat fejlettségi fokától függ, hogy milyen szinten alkalmazza ezt a mérési technikát. A fejlettebb gazdaságokban ez egyre inkább eltolódik az ügyfélkiszolgálás színvonalának vizsgálatára.

Hol van a legjobb ügyfélkiszolgálás ma Magyarországon? Melyik cég fogadta meg leginkább az önök javaslatait?
Természetesen köt a titoktartás, ezért cégneveket nem mondhatok. Viszont idén ősszel indítottunk egy nagyszabású versenyt a call centerek között és rövidesen a nyilvánosság előtt is kihirdetjük az eredményt. A Top 10 Call Center-díj versenyt a Humán Erőforrás Alapítvánnyal dolgoztuk ki a Magyar Marketing Szövetség és a Direkt Marketing Szövetség támogatásával. A verseny a Magyarországon lakossági ügyfélszolgáltatást végző call centerek (ügyfél- és vevőszolgálatok) munkáját méri és hasonlítja össze az általános ügyfélkiszolgálás, a panaszkezelés és az értékesítés támogatás területén. Még minket is meglepett, hogy milyen szép számmal jelentkeztek nagy cégek a megmérettetésre, ahhoz képest, hogy első alkalommal hirdettük meg a versenyt. Olyan vállalatok, akikkel átlagemberként nap mint nap kapcsolatban állunk, például bankok, biztosítók, telekommunikációs szolgáltatók.

A nyerteseknek a Budapest Calling - Nemzetközi Call Center Szakkiállítás második napján, november 24-én, ünnepélyes keretek között adjuk át a díjakat. A verseny szerintünk egy sajátos hiányt pótol, és ezt úgy tűnik, a piac is visszaigazolta. A vevőszolgálatok nélkülözhetetlen feladatokat látnak el, de eddig nem volt olyan mérés, amely az eredményességüket mérte volna. A saját céges mérés, belehallgatás nem képes ugyanazt a részletességet, objektivitást, szakmaiságot biztosítani. A versenytársakkal történő összehasonlítás pedig óriási ráfordítást igényelne egy vállalattól. A Top 10 Call Center-díjjal viszont a jelentkezők duplán jól jártak: minőségi értékelést kapnak saját teljesítményükről - amely ráadásul benchmarkként is szolgálhat az évente végzett felmérésekhez -, illetve a verseny keretei között egyúttal versenytársaik között elfoglalt pozíciójukat is meghatározhatják.

Azt gondolnánk, ez egy nagyon egyszerű munka. Csak be kell menni a boltba vagy a bankba és vásárolni, beszélgetni kell.
Sokan ezt gondolják, pedig nagyon távol áll a valóságtól. A próbavásárlók rendkívül összetett feladatot látnak el, amely az átlagosnál sokkal izgalmasabb és változatosabb is. A munkatárs ebben az esetben nem kérdező, hanem próbavásárló, akinek megjelenésében, stílusában, szóhasználatában is hétköznapi emberként kell viselkednie, de egyúttal felkészültnek kell lennie. Fontos, hogy a próbavásárló megértse, nem a saját véleményére vagyunk kíváncsiak, hanem egy nagyszabású, objektív mérésben vesz részt. Látszólag valóban az a dolga, hogy pl. bemenjen a bankba és elintézzen egy ügyet, de közben sok szabálynak meg kell felelnie: nem használhat például szakzsargont, nem derülhet ki, hogy ki is ő valójában, a váratlan kérdéseket is meg kell tudnia válaszolni.

Olyan jelölteket választunk ki, akik el tudják játszani, hogy hétköznapi ügyfelek, pedig egy pontosan körülhatárolt feladatot teljesítenek. A kiválasztásnál az egyik legfontosabb szempont az emberi attitűd, a pozitív gondolkodás. Nem lesz jó próbavásárló az, aki mindig beír a panaszkönyvbe és csak az ügyintéző hibáit keresi. Egy jó próbavásárlónak az a feladata, hogy rögzítse mit tapasztalt, lejegyezze a tényeket, de soha ne bíráljon, hiszen úgy elfogult lenne a felmérés. A gyakorlatban ez úgy történik, hogy 24 órán belül írásban, múlt időben csak az adott látogatást kell összegeznie. Nem hasoníthatja össze más tapasztalattal, a lényeg a tárgyilagosság.

Kik jelentkeznek próbavásárlónak?
Ennek a munkának az egyik előnye, hogy kor és a képzettség tekintetében nagyon széles palettán alkalmazhatunk jelentkezőket. Itt tényleg a rátermettség, ügyesség, és szorgalom dönt. Sok olyan kampányunk van, ahol a megrendelőink az idősebbek vagy a többféle képzettséggel rendelkezők, vagy akár az egész ország területén lakó emberek véleményére kíváncsiak. Így nekünk fel kell tudni vonultatnunk szinte minden célcsoportba tartozó próbavásárlót. Rendkívül szerteágazó a tréning, a felkészítő folyamat. Megtanulják, mit várunk tőlük, hogyan viselkedjenek különböző helyzetekben, illetve természetesen minden megrendelőből, minden egyes munkából alaposan fel kell készülniük. Ismerniük kell sokszor még a cég hátterét is. Ha például egy mosógépgyártónál kell panaszt kezelniük, nem mondhatják azt, hogy Baranyából érdeklődnek, ha az a cég soha nem forgalmazott egy terméket sem abban a megyében.

Előfordul, hogy felmérés közben az ügyfélszolgálatos rájön, hogy Mystery Shopping folyik? Milyen gyakran „buknak le” a felmérők?
Ez nagyon ritkán fordul elő. 1000-ből körülbelül 1-et ismernek fel és 5000-ből 1 alkalommal kérdezik meg, hogy nem próbavásárlás zajlik-e véletlenül. Többször előfordul viszont, hogy a call centeres vagy ügyfélkapcsolati munkát végző azt gondolja, mystery shopping folyik, pedig az ügyfele valójában civil.

Olyanok a próbavásárlók, mint a kémek?
Nem, semmiképpen sem James Bondokat kell elképzelni. Inkább úgy mondanám, hogy azokból lesz a legjobb próbavásárló, akiknek van egy kis színészi vénájuk, és legfőképpen, akik számára nem teher a szerepjáték, hanem élvezik. Emellett különösen fontos, hogy megbízható, hiteles, pozitív személyisége legyen a próbavásárlónak.

A megvizsgált cégek alkalmazottai is élvezik a játékot?
A felmérések lényege, hogy a cégek megvizsgálják saját folyamataikat és megtalálják azokat a pontokat, ahol jobbak lehetnek. A végeredmény jobb ügyfélkiszolgálás, amelynek a nyertesei mi, a vásárlók, ügyfelek vagyunk. A megbízóink munkatársai számára ez egy rendkívül fontos visszajelzési lehetőség.

De valóban, a jó gyakorlatok mellett a hibák is objektíven megmutatkoznak a Mystery Shopping folyamatban. Éppen ezért kell minden szakmabelinek betartania az MSPA (Mystery Shopping Providers Association) nemzetközi szövetség etikai kódexét, amely azt is kimondja, hogy nem érheti retorzió az ügyfélkapcsolati munkatársakat a felmérés kapcsán. Mi ezeket az ajánlásokat a tréningjeink részévé tettük. Szerepel bennük az, hogy pl. a próbavásárló nem tarthatja fel az értékesítőt tovább, mint amennyire feltétlenül szükséges, hiszen nem valós értékesítés folyik. Nem adhat továbbá sértő, ítélkező értékelést. A megrendelő cégek felé elvárás, hogy mondják meg alkalmazottaiknak, hogy próbavásárlásra készülnek. Szakmailag ugyanakkor fontos, hogy ne fedje fel magát a próbavásárló, mert így biztosítható, hogy minden ügyfélnél törekedjen a cég a lehető legjobb kiszolgálásra.

Ott, ahol a GfK Hungária folyamatosan végzett vizsgálatot, pontosan meg tudom mondani, hol javítottak az ügyfélkiszolgálás folyamatán. Feltűnik, hogy jobb a tájékoztatás, udvariasabb a hangnem, van szék a váróteremben, ügyfélbarát nyitva tartásra tértek át. Nemcsak nekem, hanem a kollégáimnak is kellemes érzés, hogy a munkánknak pozitív eredménye van, a megfigyeléseink alapján jobbá vált a megrendelő cég működése.